Γράφει ο Κωνσταντίνος Μανίκας, συγγραφέας
Η PANTENE έκανε ένα τολμηρό διαφημιστικό βήμα. Επέλεξε να ξεκινήσει μια καμπάνια που να απευθύνεται αποκλειστικά σε ΛΟΑΤΚΙ κοινό. Η ηθικοπλαστική ανάλυση δεν αφορά αυτό εδώ το άρθρο. Άλλωστε μόνο εξεζητημένα προκλητική δεν τη λες ως διαφήμιση. Το περιεχόμενο της στηρίζεται περισσότερο στην προβολή του bullying που δέχονται τέτοια άτομα, ακόμη κι από τα σχολικά τους χρόνια και η εικόνα των συμμετεχόντων στο σποτ δεν παραπέμπει σε ακρότητες επιλεγμένες επιτηδευμένα για να προκαλέσουν.
Ως εδώ καλά. Όμως το διαφημιστικό κομμάτι με απασχολεί λίγο παραπάνω. Γιατί ένα τέτοιο σποτ θα είχε περισσότερο νόημα αν αφορούσε τις δραστηριότητες κάποιου συλλόγου για τα ανθρώπινα δικαιώματα, κάποιου φορέα με αναφορές σε παρόμοια ζητήματα. Ως εργαλείο μάρκετινγκ μιας εταιρείας που επιθυμεί να προσελκύσει νέους πελάτες, εξαντλεί τη δυναμική της στην όποια θετική αντίδραση όσων θα δουν στο σποτ μια ειλικρινή αποτύπωση των συναισθηματικών και κυρίως κοινωνικών αδιεξόδων συγκεκριμένων συμπολιτών μας.
Αλλά αυτό το όφελος δεν αποτελεί σημαντικό μέγεθος για μια τόσο μεγάλη επιχείρηση. Είναι σίγουρο ότι σε μια έρευνα αγοράς, οι ετεροφυλόφιλοι που θα άλλαζαν βαφή μαλλιών λόγω του συγκεκριμένου μηνύματος δεν θα επιδρούσε καταλυτικά στα εμπορικά μεγέθη του διαφημιζόμενοι προϊόντος. Από την άλλη, μια βαφή μαλλιών δεν έχει περιορισμούς στο κοινό της για να χρειάζεται ειδική στόχευση σε ένα μέρος του, ούτε κοινωνικές “απαγορεύσεις” στη χρήση της για να θεωρηθεί γροθιά στο κατεστημένο η εν λόγω παρουσίαση. Κανείς δεν έχει παραπονεθεί για στέρηση του δικαιώματος βαψίματος των μαλλιών!
Για παράδειγμα, η αντίδραση της Durex στο διαφημιστικό της PANTENE υπήρξε απείρως πιο έξυπνη και εμπορικά στοχευμένη σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Η φράση “Η χώρα μας ΕΙΝΑΙ γεμάτη με πολίτες όπως οι πρωταγωνιστές της διαφήμισης της Pantene Greece. Είμαστε περήφανοι γι’ αυτούς και πολύ χαρούμενοι που οι γονείς τους δεν χρησιμοποίησαν τα προϊόντα μας”, δημιουργεί συνθήκες ταύτισης για το μέρος των καταναλωτών που θέλει να απευθυνθεί.
Γιατί λοιπόν η PANTENE επέλεξε αυτό το σποτ και γιατί το θεωρεί επιτυχημένο; Μάλλον της αρκεί ο ντόρος και η συζήτηση που άνοιξε. Όμως δεν ξέρω πόσο έχει υπολογίσει αν θα υπάρξει και οικονομικό κόστος από τις αντιδράσεις όσων βρήκαν τη διαφήμιση υπερβολική. Αν δεν προκύπτει λόγος που το προϊόν σου διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό άρα με μια κίνηση προκύπτουν αμφισβητούμενα οικονομικά οφέλη, τι νόημα έχει μια τέτοια διαφημιστική καμπάνια;
Είναι εξαιρετικά αμφίβολο ότι οι ΛΟΑΤΚΙ θα στραφούν μαζικά στο προϊόν σου, αφού άλλα στοιχεία βαρύνουν την επιλογή βαφής και οι όποιες απώλειες από αντιδρώντες δεν έχουν μετρηθεί. Ο σκοπός που ήθελε να υπηρετήσει η εταιρεία θα μπορούσε να γίνει και με άλλους τρόπους δίχως να θέσει το βασικό προϊόν στη δίνη μιας διαμάχης.
Υ.Γ. Είμαι σίγουρος ότι η πλειοψηφία των αναγνωστών, ανεξαρτήτως στάσης απέναντι στο σποτ, θα διαφωνήσει ή θα μπερδευτεί με αυτό το άρθρο, εκτός κι αν αποφασίσει να δει το απολύτως επιχειρηματικά.
